品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾.波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。
營造品牌價(jià)值的方法是多方面的，但無論如何必定是從品牌整體出發(fā)，全面而系統(tǒng)的推進(jìn)；而依托在品牌基礎(chǔ)上的品牌文化則是品牌內(nèi)涵的延伸，探討品牌文化與品牌價(jià)值二者關(guān)聯(lián)是為品牌在傳遞過程中如何解決從形式到內(nèi)容的轉(zhuǎn)換過程提供基本借鑒。
品牌文化并不陌生，是品牌在傳遞過程中廣泛運(yùn)用到的詞語，是品牌的思想核心所在，從產(chǎn)品上升到品牌，并
不是單純從形式購買上的改變，而是從利益購買提升到了倡導(dǎo)價(jià)值消費(fèi)的高度，在這種轉(zhuǎn)變的過程中，品牌文化所起到的作用是顯而易見的。如果說這種轉(zhuǎn)變是促成品牌本身包含的影響力的變化，莫若說這是一種品牌文化所帶來消費(fèi)市場(chǎng)上的引導(dǎo)與教化過程。購買冰淇淋單純的動(dòng)機(jī)是為了消暑與解渴，那么購買哈根達(dá)斯冰淇淋就恐怕多少會(huì)有點(diǎn)小資的情懷在引導(dǎo)和教化市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值了。 而品牌文化的教化與引導(dǎo)又究竟體現(xiàn)在什么方面？或者在這種品牌文化與品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換過程中，怎樣實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)，促成兩者互為一體又共同催生？
一、在品牌文化與品牌價(jià)值的橋梁中找到品牌發(fā)展方向
品牌發(fā)展方向突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個(gè)方面的營造。明晰品牌發(fā)展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價(jià)值的互換關(guān)系。
這種關(guān)系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價(jià)值過程中間綜合體現(xiàn)出來的，著手彩電品牌廣州數(shù)碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個(gè)處在沒落和殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的品牌找到清晰的發(fā)展方向？解構(gòu)樂華的品牌文化與價(jià)值過程中，我們發(fā)現(xiàn)，CRT為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的渠道在農(nóng)村和二三級(jí)市場(chǎng)，可以放大的性價(jià)比是樂華品牌全部?jī)?yōu)勢(shì)，普及電視數(shù)字技術(shù)革新帶來市場(chǎng)更優(yōu)質(zhì)生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。這種普通而精致的彩電生活，大眾的時(shí)尚數(shù)字電視享受，直接對(duì)品牌發(fā)展方向的影響是，如何立足在二三級(jí)市場(chǎng)上，做最具生活和大眾科技的品牌。
明晰的品牌發(fā)展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價(jià)值和品牌文化內(nèi)涵上得到進(jìn)一步提升。
二、實(shí)現(xiàn)品牌文化中內(nèi)涵遷移是達(dá)成品牌形象價(jià)值互換的前提。
也就是充分發(fā)掘品牌要素，并找到品牌文化與品牌價(jià)值的利益互換點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌在內(nèi)在基因與外在利益在形式上的統(tǒng)一。
TCL在成功進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略下，馬上著手進(jìn)行的與全球研發(fā)機(jī)構(gòu)TBC在技術(shù)開發(fā)上的合作，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上緊隨國際潮流趨勢(shì)，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)在其內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化過程中，國際化風(fēng)范的品牌價(jià)值在形象上顯然得到了更全面的支持；
這一點(diǎn)在廣州地產(chǎn)業(yè)也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產(chǎn)，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構(gòu)筑了和諧的形象核心，于是“讓和諧之美盛放”就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念提升上運(yùn)用到消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸。
三、品牌文化對(duì)品牌價(jià)值的促進(jìn)與延伸意義
TCL的國際化形象價(jià)值來源于品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，也是成功實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展方向的傳遞形式。
在這種由文化到形象再到價(jià)值轉(zhuǎn)移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價(jià)值甚至品牌發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。蒙牛聯(lián)手2005超級(jí)女生，其實(shí)也正是蒙牛成功借用這種特定事件背后，成功提升品牌形象的經(jīng)典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換的成功，是通過超級(jí)女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時(shí)尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場(chǎng)上得到擴(kuò)張和培育，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)價(jià)值背后，通過優(yōu)酸乳產(chǎn)品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了這種品牌到消費(fèi)價(jià)值背后的轉(zhuǎn)移。
回過頭來看品牌，一切都是為在消費(fèi)市場(chǎng)上找到相融合的價(jià)值所在。這種消費(fèi)價(jià)值也必是品牌價(jià)值所倡導(dǎo)的核心內(nèi)容，這樣的過程在品牌文化與價(jià)值轉(zhuǎn)移過程中也同樣適應(yīng)；不僅如此，品牌文化在與價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程當(dāng)中，還需要考慮的因素是主流消費(fèi)心理、流行時(shí)尚與定位群體的共同特征發(fā)掘。
如果說文化的本質(zhì)就是思想，它也一定有著時(shí)間段和地域性的概念，那么怎樣的品牌思想才是適合于市場(chǎng)的，才是適合于品牌傳遞的，才是與現(xiàn)階段品牌傳遞內(nèi)容服務(wù)所適合的，這必須要通過審視市場(chǎng)大局與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及品牌發(fā)展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價(jià)值轉(zhuǎn)移�！ �
李國棟，筆名楚龍，現(xiàn)居廣州，科學(xué)營銷策劃人，曾任職多家大型企業(yè)和廣告公司，現(xiàn)任職廣州金長城國際廣告公司策劃總監(jiān)，廣州華儒茶公司常年特約品牌發(fā)展戰(zhàn)略顧問。聯(lián)系電話：13760624979，godne@sina.com